Los centros de investigación CSCN y CeCo presentan estudios

Con el objetivo de entablar una discusión en torno a los factores emocionales que interfieren en la toma de decisiones de mercado, el Centro de Competencia (CeCo) y el Centro de Neurociencia Cognitiva y Social (CSCN) de la Universidad Adolfo Ibáñez realizaron una charla en torno a la investigación “Libre competencia y toma de decisiones: impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia de los mercados”, desarrollada por Tania Domic Bouza, exinvestigadora del CeCo y economista de la División Anti-carteles de la Fiscalía Nacional Económica, y Sebastián Contreras-Huerta, académico de la Escuela de Psicología e investigador del CSCN.

El encuentro se llevó a cabo en la Sede Errázuriz, y contó con la participación de los panelistas Daniela Gorab, ministra titular TDLC y directora académica del Magíster en Derecho de los Negocios de la UAI, Xavier Genot, fundador y presidente de la Fundación Chile Nudge, Felipe Castro, jefe de Estudios de Mercado de la Fiscalía Nacional Económica, Francisco Ceric, director del Doctorado en Ciencias del Desarrollo y Psicopatología (DCDP) y director del Laboratorio de Neurociencia Afectiva (LaNa), y Álvaro Chacón, académico del Departamento de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María (UTFSM).

“A nuestro juicio ésta es una instancia fundacional, porque queremos tratar de entender la cabeza de los consumidores, reconocer en nosotros mismos los sesgos, los errores, el lodo que existe en la toma de decisiones, y también queremos tratar de entender a las empresas que tienen que lidiar con los consumidores. Queremos saber de qué forma podemos integrar la psicología en los procesos de libre competencia, tanto por el lado de las empresas como por el lado de las autoridades”, precisó Felipe Irarrázabal, director del CeCo de la UAI, al inicio del encuentro.

La investigación presentada recoge y analiza estudios que evalúan cómo la presencia de ciertos factores, tales como el estado emocional, la sobrecarga de opciones o la estructura de información, interfieren en la manera en que las personas deciden en torno a los mercados de bienes y servicios. “Es un pistoletazo de salida, porque en Latinoamérica no hay iniciativas de este tipo, como las hay en Europa o Norteamérica”, señaló David Martínez-Pernía, director del Centro de Neurociencia Social y Cognitiva (CSCN) y profesor del Doctorado en Neurociencia Social y Cognición (DNSC) al explicar la relevancia de este estudio y cómo la neurociencia ha tomado la sociedad y se la ha llevado a los laboratorios, demostrando ser una disciplina altamente válida para estudiar los procesos y mecanismos neurofisiológicos. “Nuestro Centro lleva mucho tiempo buscando una neurociencia donde el contexto de investigación sea la sociedad, tenemos electroencefalografía móvil, trackers móviles y sistemas para medir procesos fisiológicos en el contexto de la vida real, y estamos seguros de que vamos a encontrar cómo mejorar el libre mercado con tecnología rigurosa en contextos sociales”, concluyó.

BEHAVIORAL ECONOMICS

Como parte del proceso de investigación, el estudio consideró mercados tales como, funerarias y seguros privados de salud, donde se evidenció que el impacto de los sesgos cognitivos puede distorsionar la competencia en los méritos. Es decir, la demanda no se ajusta necesariamente con aquellos oferentes que sean más eficientes o mejor valorados, sino con los que hagan un mejor uso de los sesgos que interfieren en las decisiones de los consumidores. “Muchas de las conclusiones en resultados de la investigación son algo que ya sabemos desde la Psicología, y ahí hay una oportunidad que es la cual estamos explorando y de la que estamos conversando”, dijo el investigador del CSCN, Sebastián Contreras-Huerta, PhD. en Psicología Experimental, “La discusión que estamos tratando de tener es sobre cómo nosotros, científicos, podemos salir del laboratorio y ver si todas estas teorías que tenemos son verdad, pero también cómo desde el mundo de la política pública o también de la libre competencia pueden ocupar los conocimientos que nosotros tenemos. Es importante medir aquello que estamos suponiendo y cómo podemos calcular el impacto de las posibles soluciones”, afirmó.

Ante esto, Daniela Gorab destaca que, “a diferencia de la economía neoclásica, que tiene una aproximación normativa sobre cómo debiéramos comportarnos, la economía del comportamiento se enfoca en cómo nos comportamos realmente, aportando una aproximación positiva. Y es relevante, porque existe una brecha entre la manera en que los consumidores dicen que se comportan y cómo realmente agrupan sus preferencias”. Adicionalmente, señala que, “la OCDE realizó un experimento en 2020 en Chile, con ayuda del SERNAC, para evaluar el impacto que tenía la entrega de información sobre precios personalizados y el comportamiento de los consumidores. Los resultados mostraron, incluso con mensajes muy visibles, que no tenía un efecto significativo en las preferencias. Esto refuerza la idea de que, para cambiar el comportamiento, es más eficaz modificar el entorno en el que tomamos las decisiones”.

De acuerdo con el estudio, situaciones de vulnerabilidad emocional, poca frecuencia de compra, tecnicismo asociado, sobrecarga de opciones o asimetrías de información dificultan el proceso decisional de los consumidores, ante lo cual se hacen necesarias ciertas recomendaciones que simplifiquen o estandaricen las opciones para alivianar el proceso. “La falta de competencia, atribuible a los sesgos, puede deberse a una acción explícita e intencional de los agentes del mercado, sobre todo en una economía donde las plataformas digitales cobran relevancia, pero en muchos otros casos, tienen que ver simplemente con cuáles son las circunstancias mismas en las cuales los agentes están tomando las decisiones”, indica Felipe Castro. “En estos casos la pregunta es, ¿qué puede hacer la autoridad de competencia para fortalecer la dinámica competitiva y sus mercados? La respuesta que doy es que una herramienta son los estudios de mercado, donde se pueden generar políticas públicas que ayuden a remover barreras regulatorias, pero también tratar de subsanar ciertos elementos para suavizar la respuesta que tiene la demanda ante los estímulos que provee el mercado en la toma de decisiones de las personas. En el caso chileno, hemos considerado sesgos limitantes en el estudio de mercado de las rentas vitalicias, los medicamentos y la Educación Superior”, concluye.

Por último, facilitar la comparación entre alternativas podría aumentar los niveles de competitividad en el mercado. En Estados Unidos, en 2010, se promulgó la Affordable Care Act (ACA), que establece que todos los planes de los seguros de salud deben cubrir una canasta básica de servicios médicos (urgencia, planificación familiar, maternidad, medicamentos, salud mental, pediatría y hospitalización), estandarizándolos y agrupándolos según el valor que tienen para el usuario. “La ciencia del comportamiento es una herramienta que puede usarse para bien o para mal, para manipular o ayudar a la gente a tomar mejores decisiones y, por ejemplo, a no tener remordimientos, entonces creo que ahí el ejemplo de las políticas públicas es super interesante”, asegura Xavier Genot. “Las políticas públicas partieron hace poquito más de 10 años. En el 2011 se creó el BIT (Behavioural Insights Team) en Inglaterra, para tratar de aplicar la ciencia del comportamiento a temáticas relacionadas con políticas públicas, y han hecho muchos estudios y publicaciones, lo que funcionó y lo que no funcionó. Si la felicidad del consumidor es parte de la libre competencia, entonces tenemos que entender que darles en el gusto a los mercados también es relevante. Ahí la pregunta es qué queremos hacer con la ciencia del comportamiento”.